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Imagine a seguinte cena: você caminha pelo centro da sua cidade e vê um cara em pé, numa praça bem movimentada, segurando uma placa que diz: “Uma IA me contratou para segurar essa placa”. Parece cena de filme pós-apocalíptico e por mais bizzaro que isso possa parecer, isso pode se tornar uma realidade cada vez mais comum.

O mundo distópico que a gente vê nos filmes de ficção científica está mais próximo do que imaginamos. E essa distopia não chega com o Arnold Schwarzenegger segurando uma 12 com o cano serrado. Chega com interface, cadastro, preço por hora e botão de contratar.

Parafraseando o grande comunicador cearense João Inácio Jr: “o pau que rola nas redes sociais é que IA vai substituir empregos”. A limitação mais óbvia sempre aparecia como salvaguarda psicológica: ah, tudo bem, ela pensa e escreve, mas não tem corpo. Não aperta parafuso, não anda até o cartório, não entra na reunião presencial, não pega a encomenda, não vai ao evento, não inspeciona o imóvel, não tira foto da fachada, não verifica se a fila está grande, não mede o tamanho real do que está sendo vendido como “amplo”.
 

Até agora.
 

Essa limitação acabou de ser atacada do jeito mais pragmático possível: alugando o corpo de alguém para fazer um job (e não é nada disso que você está pensando). Não é mais só humano contratando humano via plataforma. Agora, são agentes de IA contratando humanos para executar microtarefas no mundo físico. Você cria um perfil, lista suas habilidades, localização e o valor que cobra pela hora trabalhada. O agente acessa a plataforma, te encontra, instrui, valida a evidência da entrega e paga. É um marketplace de pessoas como tantos outros, com a diferença de que o contratante não é uma pessoa. 

Até aqui, a IA trabalhou para os humanos e agora estamos seguindo rumo à inversão. 

O que este modelo sugere é simples e bem pragmático: a IA pensa, decide, otimiza. O humano vira extensão física. Olhos, mãos, pernas. Um periférico ambulante. A indústria do cinema já abordou essa temática algumas dezenas de vezes.

O “Exterminador do Futuro” sempre foi vendido como terror tecnológico, a Skynet “acorda”, e ao tomar consciência, decide exterminar. Matrix também traz essa perda de protagonismo humano. Vivendo dentro de um sistema em que você acha que escolhe, mas só está sendo conduzido.

“Os Substitutos”, com o Bruce Willis, parecia um exagero confortável: humanos vivendo através de avatares robóticos para evitar os perigos do mundo real. 

Mas o que está nascendo agora é a procuração ao contrário. Não é você controlando seu substituto. É um agente "controlando" você.

O mais perturbador dessa história é que ela não exige nenhum salto filosófico para funcionar. Não depende de “consciência artificial”, “singularidade” ou de qualquer outro termo bonito, disruptivo e que poucos sabem o significado. Depende apenas de três coisas que já estão disponíveis.

1. Primeiro: agentes capazes de planejar e decompor tarefas, além de falar bem.
2. Segundo: integração, APIs, ferramentas e automações que permitem ao agente procurar, selecionar, instruir e cobrar evidência.
3. E terceiro: uma quantidade gigantesca de gente disponível para microtrabalho, pressionada pelos boletos, por novas fontes de renda, propensos a aceitar realizar estas tarefas sob demanda como “flexibilidade” e “liberdade”. 

E aí entra o ponto que interessa a nós que trabalhamos com comunicação, marketing e negócios: o que muda quando o decisor de compra deixa de ser exclusivamente humano?

Porque a publicidade, do jeito que foi construída nas últimas décadas, tem um pressuposto central: eu entendo o humano, seu comportamento, seus gatilhos, seus vieses, suas emoções, suas referências, sua cultura. Eu crio estímulos. Eu conduzo atenção. Eu construo desejo. Eu reduzo fricção de processos e simplifico a escolha.

Essa lógica ainda vale, mas até quando? Não sei.

Provavelmente teremos que considerar esse mundo com “duas espécies (se é que podemos dizer assim) de públicos” ao mesmo tempo.

O humano, com tudo o que ele carrega, desejo, medo, pertencimento, status, ansiedade, nostalgia, aspiração, vergonha, orgulho. Ele continua sendo a fonte original de objetivos e ainda define o que quer, mesmo quando não sabe explicar direito.

O segundo é o agente, que funciona como filtro e operador: compara, ranqueia, valida, seleciona, negocia, agenda, contrata e executa, inclusive chamando um humano quando “precisa de um corpo”.

E esse segundo público não reage a filme bonito. Ele reage a estrutura.

Ele quer especificação. Quer preço. Quer prazo. Quer termos. Quer garantia. Quer evidência. Quer reputação. Quer dados legíveis, consistentes, comparáveis. Quer o que reduz incerteza.
 

Isso é um terremoto silencioso para a comunicação como a praticamos hoje. Não seremos mais os “de humanas”.

A persuasão começa a deixar de ser emocional e passa a ser também “comprovável”. Continuaremos precisando construir marca, narrativa e preferência no humano, mas você passa a precisar de um segundo pacote, um tipo de “plugin” para passar pelo filtro do agente.

Quantas marcas vendem “qualidade”, como seu produto sendo “o melhor”, “o maior”, sem traduzir essa qualidade em sinais verificáveis? Quantas agências vendem “criatividade” como promessa subjetiva, sem explicitar processos, resultados, evidências, cases com métricas, parâmetros de sucesso, escopo claro, prazos e limites?

No “novo mundo” em que agentes de IA passam a operar decisões, a comunicação que não vira especificação perde eficiência... O ponto é que não se pode deixar o humano de lado ou focar apenas nele.

É este o desafio. Parte do marketing vai migrar de “construir desejo” para “ser escolhido por sistemas” e algoritmos. Olha que louco isso! Isso exige outra disciplina, outra forma de organização de informação, padronização de oferta, clareza de proposta, reputação rastreável, governança de promessas, linguagem menos performática e mais operacional.
 

Ao mesmo tempo que empolga, assusta. O impacto para a mídia também é grande.

Veículos e criadores que constroem acervo confiável, dados, comparativos, testes, guias e reputação local podem se tornar fonte primária para agentes. Isso revaloriza o conteúdo útil e estruturado. O que for só “opinião sem lastro” vira apenas ruído. 

O que, ironicamente, é uma chance para a comunicação recuperar um papel que ela abandonou, talvez por preguiça, a la carteiro Jaiminho, para evitar a fadiga, de ser ponte entre realidade e decisão, e não apenas entre vaidade e atenção.

Como mencionei, a centralidade no humano como “único alvo” vai diminuir. O humano continua (por enquanto) decidindo objetivos. O agente passa a decidir os meios. E, muitas vezes, passa a decidir inclusive os fornecedores.

De um lado, seguiremos a guerra pela mente e pelo coração: marca, storytelling, identidade, cultura, diferenciação simbólica.

Do outro, nasce a guerra pela seleção: prova, estrutura, especificação, reputação, comparabilidade, integração.

Quem ignorar a segunda via vai continuar “comunicando” mas pode sofrer uma queda da conversão, sem entender por quê. Vai culpar algoritmo, vai culpar mídia, vai culpar público, vai culpar “o mercado”.
 

A distopia que nos acostumamos a ver nos filmes, provavelmente não vai acontecer daquela forma. Talvez o retrato perfeito desse novo capítulo seja mesmo aquele cara com a placa: “Uma IA me contratou para segurar essa placa”. Tão banal, tão literal e tão irônico que chega a ser jocoso.

Não podemos replicar o modelo do filme e viajar no tempo para impedir a Cyberdyne de criar a Skynet. Com T-1000 ou sem T-1000, o que nos resta é a adaptação. Já que não é o mais forte que sobrevive, mas o que melhor se adapta às mudanças, espero seguir tanto mais forte quanto mais adaptado. Em ritmo de festa, ou melhor, em algo-ritmo de festa,  para poder dizer: I'll be back, um dia...