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Parece que viramos acumuladores de métodos e obcecados em resultados. Todo dia tem uma nova técnica, um novo gatilho, um novo funil, um novo framework que promete destravar conversões como se estivéssemos jogando um videogame de performance infinita. Para tudo: um blueprint.
É certo que dispomos cada vez mais de ferramentas e estamos estudando cada vez mais estas ferramentas, mas nos atendo e entendendo cada vez menos de pessoas.
Um estudo publicado na revista Nature investigou como eventos inesperados podem influenciar comportamentos. Para testar isso, os pesquisadores colocaram um ator vestido de Batman dentro de vagões no metrô de Milão, sempre próximo a uma mulher “grávida” que precisava de assento.
O objetivo era observar se a presença dessa figura inusitada aumentaria a probabilidade de alguém oferecer o assento a ela.
O resultado foi claro. Quando o Batman estava presente, 67% dos passageiros ofereceram o assento. Sem o Batman, o índice caiu para 37%. Ou seja, a presença inesperada de um personagem aleatório aumentou significativamente o comportamento altruísta.
Eventos fora do comum quebram o piloto automático das pessoas. A ruptura do padrão faz com que elas prestem mais atenção ao ambiente.
O inesperado tem poder de ligar a chave da atenção humana.
E isso muda tudo, sobretudo num mundo onde a atenção tem se pulverizado. Dan Ariely, no seu livro Previsivelmente Irracional, nos lembra que não somos tão racionais quanto achamos. Fazemos nossas escolhas utilizando muito mais o sistema límbico do que o neocórtex. Somos mais irracionais do que imaginamos.
E aí entra o ponto central.
No marketing, a gente precisa ser muito menos especialista em técnicas e muito mais especialista em pessoas. Técnica é acessório. Gatilho é detalhe. Branding é ferramenta. Tudo isso importa, claro. Mas não é o que determina a relevância de uma marca.
O que determina é entender de gente. Suas motivações, hesitações, impulsos, contradições. É saber que a mesma pessoa que ignora seu anúncio pode se emocionar com um gesto inesperado. Que ela responde melhor à surpresa do que à insistência. Que ela busca conexão antes de buscar oferta.
Se você passa o dia pensando em como persuadir, talvez esteja deixando de ouvir. Se passa mais tempo montando funis do que mapeando comportamentos, já perdeu metade da história. Se está obcecado por técnica, provavelmente está cego para aquilo que realmente move as pessoas.
Marketing não é (só) sobre vender. É sobre tornar-se relevante num mundo que já não liga para quase nada.
E para isso, precisamos de menos fórmulas e mais humanidade. Menos truques e mais curiosidade genuína. Menos gatilhos e mais compreensão.
Afinal, se um Batman aleatório consegue mudar o comportamento de um vagão inteiro, imagine o que um pouco mais de sensibilidade humana pode fazer dentro de uma estratégia de marca.
Por Ricardo Mattos