Qualidade ou quantidade de backlinks: o que importa para uma pequena empresa?

Para uma pequena empresa que investe em SEO, nem sempre é simples transformar uma entrega técnica em algo que possa ser avaliado na prática. No link building, a quantidade de backlinks acaba oferecendo uma medida objetiva: se o serviço prevê determinado número de links, é possível conferir quantos foram publicados. O problema começa quando essa contagem também é usada para definir a qualidade do trabalho.

Um backlink pode levar novos leitores ao site, ampliar a presença da empresa em outros espaços da internet e fazer parte do conjunto de referências que ajudam a associá-la aos assuntos em que atua. Mas esses efeitos dependem de fatores que não aparecem no número final. Um link publicado em um conteúdo relacionado ao negócio e outro inserido em uma página sem conexão com o tema entram da mesma forma na contagem.

Por isso, avaliar link building exige separar duas perguntas. A primeira é objetiva: quantos backlinks foram entregues? A segunda pede uma análise mais cuidadosa: que referências a empresa está, de fato, conquistando fora do próprio site?

Quando outros sites passam a citar uma empresa

Imagine uma empresa de software que produza um guia sobre controle de estoque. Um portal voltado à gestão de pequenos negócios publica uma reportagem sobre redução de perdas e usa o material como referência. Quem estiver lendo a matéria pode seguir o link e chegar diretamente ao guia.

Além de abrir uma nova porta de entrada para o site, essa citação coloca o conteúdo da empresa em circulação fora dos canais que ela controla. É uma das maneiras pelas quais o link building pode contribuir para a visibilidade: o negócio passa a ser encontrado também em publicações relacionadas aos assuntos em que atua. Essa presença pode se somar a outras estratégias para aumentar a visibilidade de uma empresa na internet, como busca orgânica, presença em portais e canais próprios.

Há ainda uma relação com autoridade. Quando conteúdos de uma empresa são citados por outros sites em assuntos ligados à sua área, essas referências ajudam a reforçar a associação entre o negócio e determinados temas. Isso não equivale a receber uma “nota de autoridade” do Google. Autoridade é construída por diferentes elementos, entre eles a qualidade do conteúdo publicado, a estrutura do site e as referências recebidas de outras páginas. Por isso, backlinks podem integrar um conjunto mais amplo de ações para fortalecer a autoridade de uma empresa no Google.

Cinquenta backlinks podem representar entregas muito diferentes

Considere uma entrega de 50 backlinks. Eles podem vir de 50 sites ou estar concentrados em poucos domínios. Se dez páginas de um mesmo portal apontarem para a empresa, serão contabilizados dez backlinks, embora exista apenas um site de origem. O total, portanto, não informa quantos endereços diferentes fizeram referências ao negócio.

Também importa observar como cada link aparece. No exemplo da empresa de software, a indicação do guia sobre controle de estoque tem uma função compreensível dentro de uma reportagem sobre gestão de inventário. Se a mesma referência estivesse em uma matéria sobre um tema sem relação com esse assunto, seria mais difícil entender o motivo da indicação.

Contexto e destino também podem mudar a utilidade da referência para o leitor. Se uma reportagem menciona especificamente o guia, mas o link leva à homepage da empresa, será necessário procurar o material citado depois do clique. Direcionar para a página do próprio guia cria um caminho mais direto entre a informação apresentada na matéria e o conteúdo usado como referência.

É essa combinação que dá mais elementos para analisar uma estratégia de link building e seu papel no SEO. O Google utiliza links, junto de outros sinais, para compreender relações entre páginas, mas um backlink novo não provoca automaticamente uma melhora de posição nos resultados de busca.

Métricas ajudam a comparar, mas têm limites

Para comparar backlinks e domínios, o mercado de SEO utiliza métricas como Domain Authority (DA) e Domain Rating (DR). Elas transformam diferentes características dos sites em índices que podem auxiliar uma análise, especialmente quando há muitos domínios para avaliar.

Essas pontuações, porém, são criadas pelas empresas responsáveis pelas ferramentas e não correspondem a notas atribuídas pelo Google. Um domínio com um indicador elevado pode apresentar características interessantes para determinada estratégia, mas a métrica não informa, sozinha, se a publicação tem relação com a atividade da empresa ou se aquela referência acrescenta algo ao conteúdo.

Na contratação, portanto, esses números podem ser considerados ao lado de informações mais concretas sobre a publicação: que site é aquele, quais assuntos costuma abordar, onde o link foi inserido e que página da empresa recebeu a referência.

E quando a publicação é contratada?

Nem todo backlink surge de uma citação editorial espontânea. Links também podem aparecer em publicidade, patrocínios e conteúdos contratados. O fato de existir pagamento, por si só, não torna uma publicação inadequada.

As políticas do Google distinguem referências comerciais de práticas voltadas principalmente a manipular posições nos resultados de busca. Para publicidade e patrocínio, existem orientações específicas sobre a identificação dos links. Já esquemas criados com a finalidade de interferir artificialmente no ranking entram nas políticas de spam da plataforma.

Essa diferença interessa a quem contrata porque duas publicações que contêm backlinks podem ter naturezas distintas. Vale perguntar ao fornecedor quais formatos estão previstos, se existe relação comercial nas inserções e como esses links são tratados.

A contratação começa pelo que a empresa quer fortalecer

Antes de estabelecer uma meta de backlinks, a empresa precisa saber quais páginas e assuntos pretende fortalecer. Um negócio que produziu uma pesquisa própria pode querer aumentar a circulação desse material; outro pode ter conteúdos especializados que deseja tornar mais conhecidos. Em cada caso, os links cumprem funções diferentes.

Isso explica por que enviar todas as referências para a homepage nem sempre é a escolha mais coerente. Se uma reportagem discute um assunto aprofundado em determinada página do site, levar o leitor diretamente até esse conteúdo mantém a relação entre a publicação de origem e o destino.

Essa decisão também depende do estágio do próprio site, já que link building não substitui páginas incompletas, problemas técnicos ou a falta de conteúdo capaz de responder às buscas do público. A estratégia faz parte do trabalho de SEO e precisa conviver com melhorias realizadas dentro do próprio site.

Com os objetivos definidos, o volume deixa de ser uma informação isolada. O empreendedor consegue perguntar quantos backlinks estão previstos, mas também quantos domínios estarão envolvidos, quais critérios orientarão a escolha dos sites, que páginas receberão as referências e como as publicações serão registradas no relatório.

Entrega e resultado não são a mesma coisa

Depois que as publicações entram no ar, o número de backlinks permite verificar se o volume previsto foi cumprido. O relatório pode mostrar os sites envolvidos e as páginas que receberam as referências, enquanto ferramentas de análise permitem observar se houve visitas provenientes desses links e acompanhar o desempenho das páginas nas buscas.

Esses dados não medem a mesma coisa. Uma visita registrada a partir de determinada matéria mostra que alguém chegou ao site por aquele caminho. Já uma mudança no tráfego orgânico, nas posições ocupadas nas buscas, na geração de contatos ou nas vendas pode ter várias causas, principalmente quando novos conteúdos, ajustes técnicos e outras ações de marketing acontecem no mesmo período.

Da mesma forma, um backlink pode levar leitores ao site sem produzir uma alteração perceptível no posicionamento de uma página. Separar esses efeitos evita transformar qualquer mudança posterior em consequência direta do link building.

A quantidade mostra se o volume combinado foi entregue. Para saber o que esse trabalho representou, porém, a empresa precisa olhar onde os links apareceram, quais páginas receberam as referências e se essas escolhas faziam sentido para o objetivo definido no início.